Best type of configuration for Creative Fashion Brand
ブランドの組織構成に関するBoFのアーティクルがまとまっていて面白かったので、簡単に。
最近のクリエイティヴ・ディレクターはコレクションをデザインするに留まらず、公の場に出ることからソーシャルメディアまで責任範囲が拡大しています。過去、BurberryにChristopher Bailey、Guy LarocheにAlber Elbaz、LacosteにChristophe Lemaireといったヘッドハントを行ってきたヘッドハンターのFloriane de Saint Pierreによれば、「物語を語ること」から「物語をつくること」が求められるようになっているとのこと。ブランドを次のステージに導くためには、そのブランドに社会的なステートメントを定め、それを視覚的に表現することができる"creative thinkers"が必要であると話しています。
成功したブランドには常に明確な目的がありますが、それを定めるのは一体誰の役割なのか？
CEOとクリエイティヴ・ディレクターを一人の人間が兼任するという実験がBurberryで失敗する間、Alexander Wangは同じモデルを採用しました。右脳と左脳の両方が優秀な個人を必要とするこのアプローチはとても挑戦的です。過去の成功事例としては、AppleのSteve Jobsが挙げられるでしょう。基本的にクリエイティヴ・ディレクターがCEOを兼任しなければならないということはありませんが、ジョブズのように会社のファウンダーである場合は例外としてあり得ます。ファッション・ブランドで言えば、パートナーのSergio Galeottiの死後、30年以上に渡ってビジネスを成功させてきたGiorgio Armaniのような例があります。
パブリック・カンパニーであるBurberryにおいてChristopher Baileyは四半期毎に株主とフィナンシャル・アナリストからプレッシャーを受けましたが、プライベート・カンパニーであるAlexander Wangにはそれが無く、ワンが優秀な人材を自分の周りに置くことができれば企業規模的にもCEOとクリエイティヴ・ディレクターを兼任することが可能でしょう、とコンサルタントのKaren Harveyは話しています。
CEOとクリエイティヴ・ディレクターがペアとなる最も伝統的な構成。最近の例では、GucciでのMarco BizzarriとAlessandro Michele。歴史的には、Pierre BergeとYves Saint Laurent、Giancarlo GiammettiとValentino Garavaniなど。BurberryはMarco Gobbettiを指名することでベイリーがクリエイティヴに集中することができるようになることを望んでいるようです。
しかし、優秀なクリエイティヴ・ディレクターとCEOがペアで組むことは簡単ではありません。Jil SanderとPatrizio Bertelliのように関係が劇的に壊れてしまうこともあります。
ウィメンズ、メンズ、ジュエリーといったようにクリエイティヴ・ディレクターを各分野ごとに別々に配置する構成。Diorのような巨大なラグジュアリーブランドで見られるこの構成は、デザイナーの作業負担を分割し、ブランドが各ビジネスを横切る明確な声を持つことを可能にするというメリットがあります。各分野のクリエイティヴはそれぞれ異なりますが、ブランドが保有するハウスコードを支持することになります。
しかし、もちろん各分野ごとに別々のクリエイティヴ・ディレクターを持つことは、ブランド全体で一貫した声とヴィジョンを持つことをより挑戦的にします。一部の顧客を混乱させることもあるでしょう。そしてまた、この構成は創造性のあるデザイナーを苛立たせることもあります。DiorをRaf Simonsが去った理由の一つとして、競合となるGucciやSaint Laurentと比較して自身のコントロール領域が限定的だったことがあると考えられます。究極的にLVMHは、どのようにして一人のブランド・リーダーの下に全てを持ってくることができるか？という他のブランドが直面していることに取り組むことになるでしょう。
最新のアプローチは、正式なデザイン・トレーニングやデザインの経験無しにクリエイティヴ・ディレクターに任命されるケースです。この場合、クリエイティヴ・ディレクターはコレクションをデザインすることにそれほど関与せず、イベントへの出席からソーシャルメディアまで、全てを含むチャネルにおいて強力な視点と話題性を提供することに集中します。
BrioniでのJustin O'Sheaはその良い例です。イタリアン・ファッション・ハウスの形式的なイメージを振り払うためにヘビメタ・バンドのMetallicaをキャンペーンに起用しました。Opening Ceremonyの創業者で、Kenzoの共同クリエイティヴ・ディレクターであるCarol LimとHumberto Leonも同様です。しかし、これらの種類のクリエイティヴ・ディレクターは、プロダクトに関することになると彼らの考えを理解して、新しいコンセプトを調査するために常に他の専門家の助言に頼らなければなりません。
「プロダクトがそのブランドの本質であり、特質であるBrioniのようなブランドにおいて、クリエイティヴ・ディレクターがプロダクト・デザインに関する深い知識を持たない場合、私はいつも心配になります。」とKaren Harveyは言います。「ポジティブなこととしては、彼はブランドの周りに話題性と興奮を生みだすことができます。彼は確かにバズらせることについて全てを知っています。（しかし、）彼がプロダクトをどのようにするかは、まだ定かではありません。」