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Fashion Business in COVID-19 Crisis

新型コロナウイルス(COVID-19)の影響による都市封鎖とワーク・フロム・ホームにより、雇用保障のあるミレニアル世代はオンラインでの活動時間が増加しており、それに伴い購入に影響を与えるソーシャルメディアへの接触時間が増加しているという。

Facebookによるとウイルスの被害が最も多い国ではメッセージの総数が2月に比べて50%以上増加し、被害が最も大きい場所ではMessengerとWhatsAppでの音声通話やビデオ通話が2倍以上に増えているとのこと。具体的にイタリアでは危機の発生以来、アプリ全体で最大で70%の利用時間の増加が見られ、InstagramとFacebookのライヴビューは1週間で2倍になり、メッセージングは50%以上、3人以上の参加者のグループ通話は1,000%以上の増加を記録している。

カスタマーサービス・プラットフォームであるHeroが発表した調査によれば、3月初旬の9:00から18:00までの標準的な勤務時間帯のオンライン購入は昨年の同時期に比べて52%の増加を見せているという。3月下旬の様々なレポートによるとアパレルとアクセサリーのオンラインの売り上げは大幅に減少しているが、これはロックダウン中も一部ではあるがオンラインでビジネスを続けることが可能であることを示唆している。

COVID-19のファッション・ビジネスへの影響について、LVMHやNet-a-Porterなどの企業が利用しているマーケティング・プラットフォームであるQubitによると3月23日週のラグジュアリー・セールスは2%の増加を記録し、ファストファッションでは40%減、アフォーダブル・ラグジュアリー(主に400ドルから800ドル台の手頃な価格帯の高級品)では92%減という状況にとなったとのこと。これは一般的な景気後退時と同様に、中間層をターゲットにしたビジネスが被害の直撃を受けていることを意味する。

通常、経済的に困難な時期はNordstromに行く買い物客はMacy'sに行き、 Macy'sに行く買い物客はWalmartに行き、Walmartに行く買い物客はDollar Generalに行くといったように価格帯のランクを落として買い物を行う行動特性を顧客は持つが、今回の状況はそういったトレードダウンではなく、買い物自体のストップを行っている顧客が多く見られるという。

都市封鎖はオンラインでのビジネスにその経営資源の投入を促すが、BoFでも書かれているようにオンラインでのビジネスが実店舗の損失を補填するものではない。LVMHは2020年1Qに最大で20%減、Keringは最大で14%減の収益の落ち込みを予想している。

米国のサウスカロライナ州チャールストンに拠点を置くHampden ClothingのオーナーであるStacy Smallwoodによると、1回で最大15,000ドル相当のショッピングを行うトップクライアントは数週間のショッピングの停止の後、再びショッピングを始めたと言う。彼らはロックダウン中に着用できるかどうかに関係なく、感情的な買い物を行っており、ファッションのファンタジーを望んでいるのだとStacy Smallwoodは説明する。

しかし、一般的な消費者はワーク・フロム・ホームという状況も手伝って快適さを求めており、米国においてカジュアルなラウンジウェアはCOVID-19の影響で売り上げが13%ほど伸長したという。ただ、Qubitによるとファッションカテゴリー以外ではホーム関連が最大の勝者となっており、一般リテール・オンラインの売上高の62%増を牽引しているとのこと。MATCHESFASHIONのファッション・バイイング・ディレクターであるNatalie Kinghamによると当然、ビジネスの比重をホーム用品に移したとのことで、キャンドルの売り上げが2倍になるなどしているという。

パンデミックが消費者行動と心理に及ぼす影響は重層的であります。2009年、リーマン・ショックの状況下において韓国の自動車メーカーであるヒュンダイは顧客が購入後1年以内に失職した場合には車を買い戻すというキャンペーンを実施し、その年の売上高を伸ばした数少ない自動車メーカーの1つになりました。この成功したキャンペーンの本質は、消費者心理に寄り添うということにあります。不安や恐怖が消費者心理を支配する中、最新入荷アイテムの情報が記載された1通のメールのみでは不十分であって、それらを緩和する具体的な施策が求められます。もちろん、誰もが思いつく単なる値引き(セール)は最終手段であって、ビジネスやマーケティングにおいて愚策であることは言うまでもないでしょう。更に言えば、職を失った顧客に値引きは意味のない施策であります。

現在の状況下におけるオンライン・ショッピングの消費者心理には更に注意すべき点があり、3月下旬にVanessa Friedmanが書いていたショッピングに関する記事には120以上のコメントが付けられています。コメントの多くは、オンライン・ショッピングにおいて誰がそれを梱包し、自宅まで届けてくれているのか?という道徳的な問いに関するものであり、多くの場合、それは傷病休暇や適切な健康保護も受けられない低所得者であって、オンライン・ショッピングはCOVID-19への罹患の危険性を明日のために物理的に働かざるを得ない低所得者にアウトソースしているに過ぎないという指摘になっています。

お金が絡むショッピングという行為は人間の欲望と深く結びついており、特に嗜好品や高級品のある種の享楽的なショッピングは道徳的倫理的規範から軽薄な行為として売る側も買う側も指弾される可能性が高いものです。COVID-19のパンデミック下における必需品以外の(ファッション)オンライン・ショッピングは普段よりも道徳的にセンシティヴな状況にあり、不謹慎としてモラルを問われる行為であることは売る側も買う側も考慮すべき点であると言えるでしょう。LVMHやKering、そして、多くのブランドがコロナウイルス対策のために寄付を申し出ているのはそういった自分たちの社会における立ち位置を自覚しているからに他なりません。

人間の欲望を燃料にして人類が地球上で行っている経済ゲームは確かに我々プレイヤーの生活を規定するゲームでありますが、COVID-19はそういったものには一切忖度せず、人類の意志とは無関係に宿主を探して感染と増殖を続けるものであり、国境や人々の繋がりを遮断させる方向に働くこの流れはグローバリゼーションを前提とした資本主義とは相性が悪いもので、COVID-19の感染がこのまま続くのだとすれば接触型感染症の抑制と経済ゲームのバランシングはタイトロープな状況が続くことが予想されます。

Zara、Massimo Dutti、Bershkaなどのブランドを持つInditex社はスペインの衣料品工場を医療用品の製造に切り替え、ロジスティクスハブをほぼ停止し、世界中の店舗に供給しているビジネスの中心を事実上、凍結しているとのこと。3月18日の年次決算において世界中の3,785店舗を一時的に閉鎖したと同社は発表しましたが、これは残りの約半分がまだ営業を続けていることになります。

スペイン政府の指示により3月30日から4月9日まで全ての非必須労働者は自宅待機となっており、Inditex社はスペインを中心に高度に集中化された製造と世界中のロジスティクスシステムへの影響が懸念されています。
ジャストインタイムで冗長性を持たないことを是とした労働力や素材のグローバルな外部調達とその展開を前提としたシステムは、非常時に脆弱性を持ちます。工場が稼働し、サプライチェーンが正常化せねばデリバリーはできません。ファストファッションのみならず、ラグジュアリーブランドのファッションウィークの開催もそれらの正常稼働の見込みが前提となるでしょう。